Ein Blick hinter die Kulissen des Splunk Brand Refresh

Splunk hatte gerade sein 20. Jubiläum gefeiert. Das Geschäft lief gut. Wir hatten loyale Kunden. Warum sollten wir also überhaupt über einen Refresh unserer Marke nachdenken?

Die Antwort ist ganz einfach: Wer nicht wächst, der schrumpft. Genau wie Menschen müssen sich auch Marken anpassen und weiterentwickeln, damit sie relevant bleiben. Für uns ging es beim Wachstum vor allem darum, neue Zielgruppen zu erreichen und neue Produkte auf den Markt zu bringen. Damit wir diese neuen Möglichkeiten besser ausschöpfen konnten, mussten wir als Markenverantwortliche unserer Marke ein frischeres Antlitz verleihen. Dazu gehörte auch eine Aktualisierung unserer Markenplattform, um klar zu vermitteln, wohin die Reise geht. Und diese Vision musste sich natürlich in unserem visuellen Auftritt widerspiegeln. 

Aber wo fängt man mit einem Brand Refresh an? Wahrscheinlich gibt es bereits ein solides Fundament aus bewährten Markenelementen. Wie entscheidet man jetzt, welche beibehalten und welche angepasst werden? Wir wollten kein vollständiges Rebranding. Wir wollten nur Lücken finden und da nachbessern, wo es notwendig war.

Den Anfang machten wir mit einem Marken-Audit. Wir erstellten ein riesiges Figma-Board mit allen Designelementen, Storys, Marken-Assets und Kundenerfahrungen, die wir finden konnten. Wir gruben sogar alte Markenpräsentationen mit den Details des letzten Rebrandings aus, das Jahre zurücklag. Wir befragten Splunker, die seit Jahrzehnten zum Unternehmen gehören. Und wir fragten Kunden, was sie an unserer Marke besonders mögen und was sie belanglos finden. Dann gingen wir all diese Informationen durch, um uns ein Bild davon zu machen, was funktioniert und was nicht. 

Zum Glück stellten wir fest, dass viele Markenelemente überhaupt nicht verändert werden mussten. Unser Logo, die Hauptschriftart und der Farbverlauf unserer Marke sollten beispielsweise unverändert bleiben. Und natürlich auch unser Bekenntnis zur Geek-Kultur und unsere charakteristischen schwarzen Nerd-T-Shirts. Immer wieder hörten wir von Kunden, dass wir daran bloß nichts ändern sollten - und das haben wir ernst genommen. 

Aber das Marken-Audit brachte auch einige Lücken zum Vorschein. Wir hatten zwei Hauptzielgruppen mit unterschiedlichen Meinungen über die Marke: auf der einen Seite Experten, die absolute Fans waren, und auf der anderen Seite Führungskräfte, die der Marke neutral gegenüberstanden. Viele Führungskräfte sahen in uns eher ein relativ junges Startup als einen ernstzunehmenden Marktakteur. Unsere Markenarchitektur und das Produktangebot mussten bereinigt werden. Und noch etwas fehlte uns: eine konsistente Markenstory.

Kurz gesagt: Unsere Marke musste reifen, um als Premiummarke wahrgenommen zu werden, aber ohne unsere Splunky-Tradition über Bord zu werfen. Außerdem mussten wir unseren Beweggrund, das „Warum“ hinter unserem Tun, mit all unseren Markenentscheidungen verbinden. Im folgenden Beitrag erfahrt ihr mehr über die einzelnen Schritte unserer Markenauffrischung für Splunk.

Die Suche nach der Kernbotschaft

Security und Observability sind sehr komplexe Themen, bei denen man sich leicht in technischen Details und Produktfunktionen verlieren kann. Das hat seine Berechtigung, aber alles zu seiner Zeit. Mit Blick auf das Branding wollten wir zuerst unsere wichtigste Botschaft herausfiltern. 

Dank der Weitsicht vieler talentierter Menschen bei Splunk hatte dieser Prozess bereits ein Jahr zuvor begonnen. Als wir unsere Markenauffrischung auf den Weg brachten, konnten wir für die Definition unseres Unternehmenszwecks bereits auf jede Menge Vorarbeit und Recherche zurückgreifen. Unser Zweck ist unsere Kernstory, unsere Daseinsberechtigung, unsere wichtigste Botschaft. Der Zweck von Splunk ist es, anderen Unternehmen zu Resilienz zu verhelfen.

Das ist die Botschaft, die bei unserer Zielgruppe ankommen soll. Unsere Kunden wollen vor Cyberangriffen geschützt sein. Sie wollen sicherstellen, dass alle Systeme funktionieren. Und sie wollen Code- oder andere technische Probleme schnell erkennen und sofort beheben können. Das bedeutet Resilienz. Unternehmen müssen in der Lage sein, schnell zu reagieren und sich anzupassen. Dafür brauchen sie vollständig transparente Einblicke in ihre gesamte digitale Umgebung – mit integrierter Security und Observability auf einer einzigen Plattform.

Und genau das bietet Splunk. Wir sind der Schlüssel zu einem resilienten Unternehmen.

Nachdem also unser Zweck feststand, ging es im nächsten Schritt darum, den Rest unserer Markenplattform unter die Lupe zu nehmen. Denn wir mussten glasklar machen, wofür unser Unternehmen steht – unseren Beweggrund, das „Warum“.

Ausgehend von unserem neuen Zweck aktualisierten wir also unser Markenversprechen. Welches lautet: Wir helfen euch, auf alles vorbereitet zu sein. Oder anders ausgedrückt: Wir bieten euch, was ihr braucht. Egal, welche Herausforderung auf euch zukommt, mit Splunk habt ihr die richtigen Tools, um sie zu meistern.

Der nächste Punkt auf der Liste waren unsere Markenattribute, also eine Beschreibung in wenigen Worten, wer wir als Marke sind. Diese Attribute sind entscheidend für unsere Markenstimme und -persönlichkeit. Dabei haben wir das große Glück, das Wesen unserer Marke in einem einzigen Wort zusammenfassen zu können: splunky.

Aber was bedeutet „splunky“ eigentlich? Selbst ohne Definition würdet ihr wahrscheinlich Begriffe wie „Spaß“, „verspielt“ und „menschlich“ damit verbinden. All das geht in die richtige Richtung, aber wir wollten auch sicherstellen, dass „splunky“ nicht zu albern oder respektlos rüberkommt. Das könnte uns nämlich das Ansehen unserer Führungskräfte-Zielgruppe kosten. „Splunky“ sollte also Professionalität ausstrahlen und dennoch einen spielerischen Aspekt haben.

Was es heißt, splunky zu sein, beschreiben diese Markenattribute:

Unerschrocken geekig. Wir pflegen die Geek-Kultur und sind stolz darauf. Wir sind ziemliche Nerds und beschäftigen uns gern intensiv mit allem, was mit Security und Observability zu tun hat. Und wir wollen dieses Wissen mit allen teilen.

Ansteckend neugierig. In einer Branche voller Ängste sehen wir eine strahlende Zukunft. Wir suchen nach unerwarteten Lösungen und inspirieren andere.

Erfrischend authentisch. Wir sind nahbar und bodenständig, aber trotzdem Experten. Wir sind leidenschaftlich, aber trotzdem pragmatisch. Und wir sparen uns die übliche Phrasendrescherei und kommunizieren klar und auf Augenhöhe.

Wir finden, dass diese drei Attribute auf den Punkt bringen, wer wir sind. Sie sind die Definition von „splunky“. Unerschrockene Geeks, die authentisch sind und sich mit ihrer Materie auskennen – und positive Zukunftsvisionen haben. Mit „splunky“ können sich sowohl Experten als auch Führungskräfte identifizieren.

We feel that these three attributes quickly summarize who we are. They are the definition of Splunky. Fearless geeks who know their stuff and are real people—with a positive perspective about the future. Splunky is something that both practitioners and executives can get behind. It’s quirky without being silly. Unexpected, not irreverent.

Entwicklung zur Premiummarke

Damit stand also unsere Markenplattform. Als Nächstes suchten wir nach Markenprinzipien – als Leitfaden für den Rest unserer Story. Im Rahmen des Audits sahen wir uns auch andere Premiummarken und Mitbewerber an und werteten deren Storys, Websites, Werbematerialien und Markenrichtlinien aus. Heraus kamen drei Prinzipien, die unserer Markenauffrischung weiteren Schub gaben. 

Einfachheit

Große Marken setzen auf einfache Storys, die ihren Wert zum Ausdruck bringen und die Zielgruppen ansprechen. Sie versuchen nicht, alles Mögliche zu verkaufen, denn weniger ist mehr. Unser visueller Auftritt war sehr unkonventionell: Wir hatten mehrere Ebenen von Bildcollagen und Texturen, außerdem Dutzende von Untermarken. Im Rahmen der Auffrischung strafften wir unseren Markenauftritt und richteten die Ressourcen und Stärken sämtlicher Produkte und Programme auf die Hauptmarke Splunk aus. Zusätzliche Untermarken fielen weg.

Konsistenz

Bei führenden Marken ziehen sich Image, Markenbotschaft und Qualität wie ein roter Faden durch alle Aspekte des Branding. Komplexität wird auf ein Minimum reduziert. Dazu mussten wir die Namensarchitektur aktualisieren und für ein konsistentes Splunky-Erlebnis sorgen – vom schwarzen T-Shirt über unsere Website bis hin zu unseren Veranstaltungen.   

Storytelling

Gute Marken verkaufen keine Produkte, sondern Erlebnisse, und zwar nicht nur in Werbeanzeigen und Videos. Storytelling bedeutete für uns, dass wir unsere Story mit jedem einzelnen Markenelement verknüpfen mussten. Deshalb fragten wir nach dem „Warum“ hinter allem, was unsere Marke ausmacht: von der Farbe über Fotos bis hin zu Symbolen und Design. 

Mit diesen Markenprinzipien im Hinterkopf und unserer Markenplattform fügten wir alles zu einem einfachen Markenmanifest zusammen.

Splunk ist das Licht am Ende des Tunnels.

Bedrohungen lauern überall.
Plötzlich fällt euer System aus und ihr wisst nicht warum. 
Es könnte ein IT-Problem sein oder ein technischer Ausfall oder ein Cyberangriff. 

Fakt ist, dass wir alle resilient sein wollen.
Allerdings fischen wir oft im Trüben. 

Wir wissen nicht, wo sich die nächste Bedrohung oder das nächste Risiko verbirgt.

Zum Glück seid ihr nicht allein. 
Denn Splunk hilft euch, alles zu sehen. 

Wir bringen Licht in unerwartete Probleme.  

Wir durchleuchten das Unbekannte, damit ihr resilient bleibt.  
Wir liefern aussagekräftige Informationen und Erkenntnisse, damit ihr Probleme schnell lösen könnt. 

In einer Branche voller Ängste und Dunkelheit
sind wir ein Leuchtfeuer der Hoffnung. Ein Lotse. Ein Partner.
Wir stehen für Möglichkeiten und Machbarkeit. Nicht für Unsicherheit.

Für Positivität. Nicht für Probleme. 
Denn wir holen eure Daten nicht nur aus ihrem Schattendasein. 
Wir helfen euch, eure Daten zu verstehen. 

Mit Splunk wisst ihr immer, wo es als Nächstes hingeht.  
Ihr werdet immer auf alles vorbereitet sein. You’ll always be ready for anything.
Es ist unsere Aufgabe, euch zum totalen Durchblick zu verhelfen.  
Zu Resilienz. 
Und euch sicher durch die Dunkelheit zu führen. 

Eine visuelle Sprache, die jeder versteht 

Mit diesem Manifest haben wir nicht nur unser Produktangebot mit der Resilienz-Story, sondern auch die Emotionen unserer Markenattribute verknüpft. Wir verhelfen Unternehmen zu Resilienz. Aber wir bieten ihnen auch Hoffnung. Die meisten Unternehmen im Security-Bereich legen den Fokus auf Angst. Aber mit unserer Splunky-Einstellung konzentrieren wir uns lieber auf die Möglichkeiten. Auf eine strahlende Zukunft.  

Das hängt auch mit dem Ursprung unseres Namens zusammen. Splunk ist von „sp(e)lunking“, dem englischen Begriff für Höhlenforschung, abgeleitet. Der Name steht also dafür, das Dunkel zu durchdringen und nach Antworten zu suchen. Diese Story haben wir etwas aufgefrischt, um das Licht am Ende des Tunnels stärker in den Blickpunkt zu rücken. Wichtig war dabei das Gefühl der Hoffnung. Schließlich kaufen unsere Kunden genau das. Nicht nur Software, mit der sie Probleme schnell isolieren und beheben können. Wir wollen für die Gewissheit stehen, dass ihr mit Splunk sicher durch jede unbekannte Situation kommt – was auch immer passiert. 

Mit dieser Story hatten wir also eine emotionale Verbindung zu unserer visuellen Sprache geschaffen.  

Die Splunk-Markenfarben sind ein Farbverlauf von warmem Pink über Orange zu Gelb. Bei der Auswahl ging es seinerzeit darum, sich vom üblichen Blau anderer Marken in unserer Branche abzuheben. Aber jetzt gibt es zu diesem Farbverlauf auch eine Story. Er steht für die Farbe des Kerzenlichts, für ein warmes Leuchten, das ein Gefühl der Ruhe und Hoffnung verkörpert.    

Unser Fotografiestil ist die epische Schwarz-Weiß-Fotografie. Warum? Weil sie jetzt den Kontrast des Lichts darstellt. Bei der Suche im Unbekannten ist nicht alles klar. Die Schwarz-Weiß-Fotografie lenkt das Augenmerk auf die Dinge, die wirklich wichtig sind.  

Mit Schwarz-Weiß-Fotos als Grundlage haben wir unseren visuellen Auftritt um ein neues Markenelement ergänzt, um unseren Markenfarbverlauf in den Blickpunkt zu rücken. Wir sprechen dabei von Lichtspuren: helle Streifen in unserem Markenfarbverlauf, die Splunk repräsentieren. Manchmal rahmen diese Lichtspuren etwas ein – als Symbol für Schutz und Security. Manchmal lenken sie die Aufmerksamkeit auf bestimmte Details oder Elemente eines Designs und stehen dann für Observability. Lichtspuren sind ein Designelement zur Markendifferenzierung, das den visuellen Auftritt von Splunk unverwechselbar macht.  

Schließlich haben wir noch weitere Designelemente hinzugefügt, die an unser Markenmanifest anknüpfen. In Bildecken verwenden wir Schatten, Lichtschein- und Lichteinfalleffekte, die den Kontrast des Lichts und Möglichkeiten repräsentieren.   

Neben all den Farb- und Kontrastelementen haben wir unser gesamtes Designkonzept zudem deutlich vereinfacht, um an unser Markenprinzip der Einfachheit anzuknüpfen. Unser aufgefrischter visueller Auftritt vermittelt noch immer den Eindruck derselben Marke, wirkt jedoch reifer und fortschrittlicher. So haben wir den Wert unserer Marke mit ihren charakteristischen Farben und ihrer einmaligen Persönlichkeit bewahrt und gleichzeitig Lücken in der zugrundeliegenden Story geschlossen. 

Hier seht ihr ein paar Beispiele, wie unser Design vorher aussah …   

… und hier nach der Markenauffrischung:  

Das große Ganze

Wer eine erstklassige Weltmarke will, die frisch und modern wirkt, muss keineswegs bei null anfangen. Vielmehr sollten alle Stärken des bisherigen Branding erhalten bleiben. In unserem Fall waren das beispielsweise unser zeitloses Logo, der unverwechselbare Markenfarbverlauf und unsere Splunky-Persönlichkeit, die unsere Kunden sehr schätzen. 

Dann gilt es einfach, die Lücken und Chancen zu finden, bei denen Anpassungsbedarf besteht. Bei Splunk fielen darunter ein neuer Markenzweck, aktualisierte Markenattribute und eine neue Markenstory, die unser Angebot mit unserem Beweggrund (dem „Warum“) verknüpft. Nachdem wir dieses grundlegende „Warum“ einmal ermittelt hatten, konnten wir dem Rest unseres visuellen Auftritts einen Sinn geben. Jetzt gehen unser Farbverlauf, unsere Fotos und unsere Designgrundsätze Hand in Hand.  

Wir wählen ein Designelement nicht einfach bloß aus, weil es uns gefällt oder cool aussieht. Wir wählen es aus, weil es eine emotionale Verbindung zwischen unserer Marke und unserer Zielgruppe herstellt. Darum sind wir jetzt in der Lage, einzigartige und unverwechselbare Erlebnisse zu schaffen, mit denen wir uns von Mitbewerbern abheben.  

Letztendlich lebt eine Marke in den Köpfen ihrer Kunden. Wenn sich der Markt verändert, ändern sich auch die Bedürfnisse und Träume unserer Kunden. Als Markenverantwortliche müssen wir dafür sorgen, dass unsere Marke für die richtigen Dinge steht – also vor allem für das, woran unsere Kunden glauben.  

Manchmal bedeutet das, dass bestimmte Markenerlebnisse über Jahrzehnte hinweg konstant bleiben müssen. Manchmal braucht eine Marke aber auch eine Auffrischung, selbst wenn das Geschäft boomt.